照盘-鑫盛洋聚会大客户开发经验分享

ledpan · 发表于 2021-9-11 09:42:56

照盘-鑫盛洋聚会大客户开发经验分享

大客户定义
大客户（Key Account/KA，Key Client)又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等）大客户，是指那些对企业具有战略意义的、能对企业盈利作出重大贡献的企业或客户，具体是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的要害客户（KA），而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。
有两个方面的含义，其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；其二指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业80%的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。
企业不应把以下几类客户视为大客户，这些都是“假大户”：一是不要把偶然大量消费的客户理解为大客户，因为他们未必是企业可持续获利的源泉；二是不要单纯把需求量大的重复消费客户视为大客户，而忽略其利润提供能力、业绩贡献度；三是不要把盘剥企业的“扒皮大户”视为大客户，这类客户对企业来说可能不具备长期维护的价值。

如何识别量化大客户
1897年，意大利经济学者帕累托发现：社会上20%的人占有80%的社会财富。后来这一法则被发现可以适用到很多领域，包括客户管理，具体解释为“一家企业80%的收益来源于20%的客户”，即20%客户创造了企业80%的收益。
这20%部分客户即为大客户：

判断大客户重要程度的工具——RFM模型
RFM模型来源于美国数据库营销研究所Arthur Hughes，他们发现，客户数据库中有三个神奇的要素：最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)。
综合这三个维度，可以用于判断客户价值，也可以用作大客户衡量的一个工具：

根据三个维度的数据情况，可以将客户分为8类：

在实际应用中，企业可以对RMF三个值设定评分标准、并赋以权重：

经过计算，可以将不同RFM分值的用户列为不同等级的VIP：

举例：一个客户是最近1个月成交、消费金额为20000元、已经购买过4次，那么客户得分=5*4+4*8+4*8=84，即VVVVVIP级用户。
跟大客户合作的利弊分析
对企业的正面作用与影响
1.大客户是企业利润持续增长的重要贡献者，虽然这些客户的数量较少，但在企业的整体业务中处于举足轻重的地位，是完成销售目标的重要保障。
2.大客户通常是规模大、技术管理水平高，具有行业影响力的大客户，代表着行业的技术发展方向，对提高企业的管理水平和技术实力有着巨大的推动作用。企业的大客户，在其行业中通常也是大中型企业。由于其自身管理规范、对供方的产品质量要求严格，因此，所要求供货商的生产体系和质量保证体系标准较高；由于大中型企业通常是行业内新产品和新技术的最早尝试者和引导者，因此，有利于供货商不断提高其产品和技术创新能力。
对企业的负面作用与影响
1.大客户开发和导入周期长、难度大，可能投入了大量人力物力资源后，也不一定能开发成功，机会成本高。
2.大客户对质量价格账期交期专卖服务要求很苛刻，对企业的整体运营是一把双刃剑，一旦出现批量性品质问题，很可能需要大额赔偿，一夜回到解放前。一旦大客户抽走订单不再合作，需要其他客户大量增加订单才能填补这个窟窿。
3.大客户会占用公司大部分产能、资金、研发等资源，会对其他中小客户产生一定的负面影响，甚至左右企业的发展方向和策略。

买家进行采购的流程分析

我们可以将以上几类角色与对我们的产品/服务意向相匹配，将形成以下五类立场：

发展内线，识别教练人员是攻克大客户的关键，教练往往诞生于采购或者业务部门，在利益或情感上比较偏向于我方。

熟悉大客户采购决策流程，了解“通过什么渠道进行采购”、“产品推广的最佳时机”、“大宗采购时间”，可以提前做好营销方案，比其他竞争对手更早切入项目，精准知道项目进展到哪一步，哪个环节出现问题，直接找客户相关对接人员了解情况解决问题，加快项目进程。
大客户的采购决策流程：
1.销售部根据市场需要提出采购新产品品需求，整理新产品品基本的要求（外观设计，功能参数，价格等）发给采购部；
2.采购部汇总销售部的需求，发给产品经理细化量化各个参数要求；
3.产品经理把最终的版本的要求发给采购部；
4.采购部制订采购计划；
5.通过合适渠道寻找收集备选外贸供应商（展会、杂志、网络）或者发RFQ给现有供应商报价；
6.发供应商调查表给备选外贸供应商，根据供应商的综合实力、产品的匹配度，报价等因素，进行前期筛选，剩下几个备选供应商；
7.参观审厂，把合格的供应商录入供应商名录；
8.商务谈判（账期、付款条款、价格谈判），签定合作供货合同；
9.采购部让筛选剩下几个备选的供应商发报价；
10.产品经理收集各供应商规格书、认证、测试报告等资料；
11.产品经理收集各供应商的样品做初步测试；
12.公司高层汇总采购经理和产品经理的建议确定一两个供应商；
13.建一个项目组定义供应商及内部的对接人员，沟通可靠性测试、认证、试产、批量生产、交期；
14.正式导入新产品，导入更多的产品线，深度合作（如定制化服务，共同建议仓库，入股等）。

海外买家通过什么渠道进行采购分析？
1. 有部分直接通过网络找寻供应商；
2. 还有部分传统买家主要通过展会采购，同时也已经开始运用网络对供应商进行前期的筛选谈判。
分析：
因为展会时间很紧迫非常有计划性，他要通过展会了解市场及产品的走向，一方面要见老的供应商并进行实质洽谈，另一方面以前接触的有意向供应商要进一步洽谈，看是否有合作机会。还有时间就会随便走走看看。
为了增加展会寻找供应商的有效性及寻找到更好的供应商，提前1-3个月通过网络寻找新产品及供应商，同时通过电子邮件进行询价及贸易条件谈判，然后再约到展会洽谈。

什么时候是产品推广的最佳时机？
买手制订采购计划（新产品采购、新供应商选择）时间
10月-12月；工作：年度销售总结、未来市场预测、产品采购分析、供应商评估;采购计划一旦制定，买家通常会用三个月左右的时间来挑选供应商。
通过B2B网站、采购杂志、专业展会寻找新供应商及新产品
1. 替换不合格的供应商
- 买家淘汰掉供应商，因合作供应商质量、价格、服务等跟不上，这种情况居多。
- 供应商放弃买家，老的供应商和该买家合作多年，通过该买家帮助已经把管理水平和产品质量等各个方面完善的比较了，这时候的合作对该供应商来说吸引力不是非常大，加上利润比较低导致供应商开始脱离该买家，寻找新的合作伙伴。这种情况通常出现在给大买家供货的供应商身上。
买家采购需求量提高，降低采购风险，要选择更多供应商合作。
2. 寻找新产品，原供应商无法提供的产品与技术
分析：
对买家来说，使用各种方式搜寻新的供应商，包括网络、杂志、展会，通过这个来结识新的供应商。同时会比较供应商的实力，产品价格，质量等等。这时候供应商做各种宣传，从而进入买家的挑选范围是最为重要的。
推理：
对供应商来说，在短期内快速的结识和积累新的买家，是未来定单的来源，同时也为了抢占同行市场，这个时间段做大量的宣传是非常必要的。而有新产品的供应商更需要在较短的时间内发布给买家，进入买家的采购计划。也是为了领先同行，延长新产品的高利润时间。所以这个时间做宣传，对海外买家和外贸供应商来说都是非常重要，也非常合适的。

通常买家进行大宗采购的订单时间？
关于春秋两届广交会的采购流程
买家1-6月份订单：
秋交会后订单主要是满足买家上半年的市场销售需要。
9月10月寻找——11月筛选比较——12月正式下单与工厂生产——1个多月的船期——2月开始销售。
买家7月份至明年的2月份订单：
3、4、5月份买家寻找新工厂与新产品——5月份工厂考察筛选比较——6月下单及工厂生产——7月份船运
大宗采购
3-6月份买家将会把全年比较大的单子在这段时间内下到供应商手中。
销售时间在4月-12月圣诞节，销售周期占到75%时间，零星采购不限时，买家通常全年会有零星的小采购，销售时间最主要是在每年的1月到3月，这段时间也是销售的淡季，大买家采购大的买家的大宗采购通常也是在每年2/3月份的时候开始下单，以沃尔玛为例，每年年初的时候会下单到每家供应商，然后按照销售计划分到各个卖场。

大客户销售
大客户销售是指企业为某个集团大客户提供的特别销售服务。
企业的大部分销售额来自少数的大客户。这些交易量大的客户对企业显然非常重要，企业在设计销售组织时必须予以特别关注。大客户组织指以客户的规模和复杂性为划分依据的市场专业化销售组织，企业设专门的机构和人员来负责大客户的销售业务。
对大客户的销售业务管理，企业通常实行销售人员负责制。建立一支独立的大客户销售队伍，由专门的销售人员专门负责对大客户的销售和服务，给大客户提供一些特殊的关照。每位大客户销售人员通常负责一个或多个大客户，并且负责协调企业与大客户的关系。

客户开发流程
准备阶段
一、市场调研究
1、客户开发的起点是对特定目标市场进行研究，包括三个层次：市场定位–确定目标市场。市场定位分为大区、省区、城市和个体四个层次，客户经理侧重于分析和确定城市层次和个体层次的市场定位。城市层次市场定位的基础是本城市的区域环境、产品特色和资源优势（包括人力资源、人际资源、客户资源、经营历史等）。客户经理个体的市场定位的基础是其所负责的客户群、熟悉的行业和地区、知识结构、人际资源。客户经理明确了自己的市场定位后，就明确了客户开发的主攻方向。
2、市场细分–根据目标市场中客户群的不同类别特征对目标市场进行进一步的划分，并描述各个细分市场中客户群的具体特征。
3、市场调研–对目标市场中各类细分市场进行调研，调研的内容包括：目标市场的共同特征、目标市场的地理、经济环境、目标市场的竞争状况、目标市场的主要竞争者和竞争手段等。
二、确定潜在目标客户
目标客户是指在目标市场中具有开发价值的客户。确定目标客户的工作结果表现为一个阶段性的客户名单，这个名单为客户经理指明了工作对象。目标客户名单由市场开发部门统一提供，也可以由客户经理自己提出。提出目标客户名单的依据：各种工商企业名录、政府部门的经济产业发展计划、客户经理的社会关系、现有客户群。目标客户名单是客户经理工作计划的重要部分，同时也是检查客户经理工作的依据。市场开发部门根据总体开发工作安排决定名单的分解和工作的检查。
三、收集目标客户信息
应该收集的信息包括：客户名称、住址、法人代表、财务主管、电话；客户经营范围和主要产品；客户最近几年的经营和财务概况；客户所处行业情况和主要产品市场状况；客户主要金融需求；与其他金融机构的业务现状；客户未来发展规划和设想。
信息来源渠道有：公开出版物、公共媒体；行业主管、行业协会和学会；重要关联方（上级公司、主要供货商和用户）和客户主要管理、技术和销售干部等。所收集的信息要能够满足对客户进行初步的价值判断和制定初步产品方案的目标。
四、对目标客户进行初步价值评价和制定营销策略
初步价值评价的内容包括：有无开发价值、可以成为那种客户、主要风险、收益预测、投入何种开发资源等。
初步的营销方案应该包括：何种产品和服务组合；何时、何种方式；何种级别；如何寻找切入点等。
五、建立联系、预约访问
建立联系是指让目标客户知道公司的开发意图，并与客户中的关键人物建立非正式联系，进行沟通。
制定访问计划，内容包括：访问级别，是否需要高层访问；参加访问的人员；访问时机；访问会谈的内容；需要提供的材料；可能存在的问题和分歧及解决的方法等。
预约访问方式包括电话、传真、信函，以电话方式为主。预约是为了达到访问和会见的目标，不宜谈论更多的内容，主要应该确定访问的主要内容、时间、地点、双方主要参加人员。

价值呈现、谈判磨合阶段
拜访客户
访问前准备要准备：公司介绍PPT、产品规格书、相关的认证、测试报告、样品、营销方案、议程等，这些资料可以呈现供应商的价值和综合实力，让客户明白到我方跟客户的要求匹配度很高，是个优质供应商，最终赢得客户对企业的信心和信任。

1）建立好感与信任度：销售会说话（善于问与听、寻找兴趣话题）、会做人（以客户为中心，以诚相待）、会做事（专业且敬业）；销售从公司品牌、检测报告和认证、样板展示、熟人牵线搭桥等角度去打造在客户眼中的可信赖形象；
2）了解客户需求，提供利益满足需求：既要了解客户外在组织需求（产品质量、产品价格、供方品质、供货速度、交易条件），也要了解客户个人需求（职位稳定、个人收益、上级肯定、个人压力、内部关系）。
识别真实需求
需求≠表面需要。90%的销售认为大客户拜访过程中，难度最高的是寻找、识别客户的真实需求。美国著名心理学家麦克利兰于1973年提出了一个著名的模型，所谓“冰山模型”，大客户管理领域同样存在一个“需求冰山模型”：
客户的需求有大同小异，可归类为三种需求，见下图，挖掘客户的潜在的和深藏的需求越多，就越能匹配客户的需求，越能成功开发客户。

挖掘真实需求的工具——问题漏斗

开放式问题：即问题提得比较笼统，给回答者以很大的回旋余地，方便思维发散，避免两人的对话陷入僵局，开放式问题常见句式：为什么？是什么？做什么？有什么？怎么样？
封闭式问题：问题一般已经设计好了非此即彼的答案，避免发散过度缺乏重心，封闭式问题常见句式：是不是？好不好？对不对？有没有？
第五步需求匹配产品
确定客户需求后，销售需要向客户介绍自己的产品/方案/服务，整个介绍流程可以采用以下三个工具：FABE、SPIN、USP。
销售方法论1——FABE
FABE模式由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结，FABE是具备具体、高度、可操作性强三大特点的利益推销法。

FABE销售法则是销售技巧中最常用、最实用的技巧，但使用时需要注意一些问题：
不要过分强调产品特征，尤其是复杂的产品，这会让客户像在听天书
不要对谁都讲一套益处，不同的人的需求是不同的，先精准挖掘需求再讲益处
销售方法论2——SPIN
SPIN销售法是由尼尔·雷克汉姆在IBM和Xerox等公司的赞助下通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成，因此该方法具备相当高的实操性。

销售方法论3——USP
50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP（ Unique Selling Proposition ）理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论，又可称为创意理论。其特点是必须向客户陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。
销售在向客户陈述的过程中，建议注意强调自身产品的独家卖点，帮助客户形成对自己产品/服务的记忆点。

下面老太太买李子的营销案例分析，希望大家能得到一些启发
故事讲的是一位老太太每天去菜市场买菜买水果。一天早晨，她来到菜市场,遇到第一个小贩，卖水果的，问：你要不要买一些水果？老太太说你有什么水果？小贩说我这里有李子、桃子、苹果、香蕉，你要买哪种呢？老太太说我正要买李子。小贩赶忙介绍这个李子，又红又甜又大，特好吃。老太太仔细一看，果然如此。但老太太却摇摇头，没有买，走了。
老太太继续在菜市场转。遇到第二个小贩。这个小贩也像第一个一样，问老太太买什么水果？老太太说买李子。小贩接着问，我这里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，有甜的，你要什么样的呢？老太太说要买酸李子，小贩说我这堆李子特别酸，你尝尝？老太太一咬，果然很酸，满口的酸水。老太太受不了了，但越酸越高兴，马上买了一斤李子。

但老太太没有回家，继续在市场转。遇到第三个小贩，同样，问老太太买什么?老太太说买李子。小贩接着问你买什么李子，老太太说要买酸李子。但他很好奇，又接着问，别人都买又甜又大的李子，你为什么要买酸李子？老太太说：我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。小贩马上说：老太太，你对儿媳妇真好！小贩又问，那你知道不知道这个孕妇最需要什么样的营养？老太太说不知道。小贩说，其实孕妇最需要的维生素，因为她需要供给这个胎儿维生素。所以光吃酸的还不够，还要多补充维生素。水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以你要是经常给儿媳妇买猕猴桃才行！这样的话，你确保你儿媳妇生出一个漂亮健康的宝宝。老太太一听很高兴啊，马上买了一斤猕猴桃。当老太太要离开的时候，小贩说我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次来就到我这里来买，还能给你优惠。从此以后，这个老太太每天在他这里买水果。

　　在这个故事中，我们可以看到：第一个小贩急于推销自己的产品，根本没有探寻顾客的需求，自认为自己的产品多而全，结果什么也没有卖出去。
　　第二个小贩有两个地方比第一个小贩聪明，一是他第一个问题问得比第一个小贩高明，是促成式提问；二是当他探寻出客户的基本需求后，并没有马上推荐商品，而是进一步纵深挖掘客户需求。当明确了客户的需求后，他推荐了对口的商品，很自然地取得了成功。
　　第三个小贩是一个销售专家。他的销售过程非常专业，他首先探寻出客户深层次需求，然后再激发客户解决需求的欲望，最后推荐合适的商品满足客户需求。他的销售过程主要分了六步：第一步：探寻客户基本需求；第二步：通过纵深提问挖掘需求背后的原因；第三步：激发客户需求；第四步：引导客户解决问题；第五步：抛出解决方案；第六步：成交之后与客户建立客情关系。
以上是大客户管理的一些方法论，但是很多企业在面对创造80%的20%大客户时，很容易陷入狂热状态，具体表现为：无限度为大客户让步，不惜改变团队业务的发展规划，甚至是对剩余创造20%利益的小客户报以忽视的态度，导致团队短期内利益暴增，长期发展越来越困难。
综合来看，大客户要重视，小客户也不能忽视，双向并进找到适合自己生存的方法才是最佳方案。
销售是一门学问，所以我们要在销售工作中学会独立思考，勇于发现失误并及时改正过来，不断完善自我，超越自我。既要仰望星空，也要脚踏实地，选择大于努力，平台大于个人能力。

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